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1. O e-Commerce e a Logística
Muitas controvérsias surgem quando
se fala no futuro do e-Commerce no Brasil.
Raríssimas empresas do varejo virtual têm apresentado resultados
positivos; a maioria ainda sonha em gerar lucros e atingir o break-even de investimento. No entanto, parece haver um ponto em comum
sobre o qual todos concordam: o processo de atendimento de pedido e
a logística de distribuição são os principais gargalos do comércio eletrônico. Freqüentemente nos deparamos com notícias na
imprensa com relatos de experiências negativas vividas por consumidores
na compra realizada pela Internet: atrasos em relação ao prazo prometido
de entrega, produtos entregues com avarias, erros de cobrança e cancelamento
de pedidos por falta de produtos são apenas alguns dos problemas vividos
que podem gerar experiências negativas nas compras virtuais.
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Gráfico 1 - O Comércio Eletrônico no Brasil (Fonte: IDC)
2. Serviço ao Cliente e Ciclo do Pedido
O desempenho do fornecedor é o resultado de um conjunto de atividades
desenvolvidas durante o ciclo do pedido, ou seja, do processo que se
inicia no momento em que o cliente começa a preparar o seu pedido, e
se encerra no momento em que, finalmente, toma posse das mercadorias
compradas e considera a transação satisfatoriamente concluída. O ciclo do pedido envolve quatro atividades:
preparação e transmissão do pedido, processamento do pedido, seleção
e transporte do pedido e entrega ao consumidor.
Portanto, o ciclo total do pedido e sua variabilidade é resultado
de ciclos de atividades que envolvem a gestão da informação e a gestão
do fluxo físico.
3. Características da Pesquisa
A
primeira pesquisa, conduzida durante os meses de abril e maio de 2000,
foi realizada junto a três das
mais conhecidas empresas do varejo virtual no Brasil.
Foram realizados pedidos de CD's de Música Popular Brasileira
(MPB), através dos sites das
empresas escolhidas, indicando para local de entrega diferentes endereços
de cidades localizadas em todas as regiões geográficas do Brasil, ou
seja, Norte, Nordeste, Sul, Sudeste e Centro-Oeste, incluindo capitais
e cidades do interior. Ao todo
foram selecionados 30 voluntários, cada um residente em uma cidade diferente,
que se prontificaram a receber em suas residências 3 CD's - um de cada
empresa avaliada - e responder sobre datas e condições de entrega dos
produtos. Segundo a amostra original, ao todo seriam comprados 90 CD's. A
amostra prevista, entretanto, sofreu algumas reduções devido à desistência
de participantes da pesquisa e por problemas na realização da transação
financeira. Neste último caso, foram 3 pedidos não realizados por problemas
na liberação de crédito e 3 pedidos cujos boletos não foram pagos porque
não foi possível identificar, em tempo hábil, os códigos dos pedidos
a que se referiam. A amostra
final passou a contar com 71 pedidos pagos e monitorados através de
verificação de status e contatos com os voluntários nos endereços de
entrega.
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Forma
de Pagamento |
Boleto Bancário |
Cartão de Crédito |
|
Total
de Pedidos |
45 |
45 |
Tabela 1 - Amostra Inicial da Pesquisa
de Abril/Maio de 2000
A
segunda pesquisa, realizada em dezembro do 2000, teve a inclusão de
mais uma loja virtual e foram selecionados 19 endereços de entrega na
cidade do Rio de Janeiro, sendo que os CD's escolhidos foram o de MPB
e Pop/Rock Nacional e Internacional. Cada um destes participantes se prontificou
a receber 4 CD's - um de cada empresa avaliada - e responder sobre as
datas e condições de entrega dos produtos.
O objetivo incial era realizar 144 pedidos; no entanto, devido
às perdas amostrais, apenas 131 pedidos foram efetivamente completados
e pagos, ou seja, uma perda amostral de 13 pedidos.
Destes, 5 não puderam completar a transação por impossibilidade
de imprimir o boleto bancário, por problemas no site da loja virtual
e por problemas de crédito do cartão.
Outros 5 pedidos tiveram o limite de realização dos pedidos excedida,
cujos boletos bancários não foram pagos ou a data de limite determinada
da compra excedida. Além disso,
3 pedidos tiveram os dados preenchidos de forma errada pelo comprador.
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Forma
de Pagamento |
Boleto Bancário |
Cartão de Crédito |
|
Total
de Pedidos |
54 |
90 |
Tabela 2 - Amostra Inicial da Pesquisa
de Dezembro de 2000
Em
ambas as pesquisas foram utilizadas duas formas de pagamento: cartão
de crédito e boleto bancário. Na segunda pesquisa, a nova loja virtual
não possuía a forma de pagamento por boleto bancário, daí o maior número
de pedidos realizados por cartão de crédito. Paralelamente às informações fornecidas pelos
voluntários, foi realizado um monitoramento contínuo de cada um dos
pedidos, através de informações obtidas junto aos sites
com o objetivo de examinar o desempenho dos fornecedores nas diversas
etapas do ciclo do pedido, à luz das dimensões do serviço ao cliente.
O objetivo era testar o sistema de compras pela Internet na perspectiva
do consumidor, de forma que a experiência de compra pudesse ser retratada
do ponto de vista de quem está comprando. É bom lembrar que ao cliente
insatisfeito resta sempre a alternativa de buscar um outro fornecedor
virtual, ou voltar a comprar no varejo tradicional, que é seu principal
ponto de referência, e com o qual irá comparar sua experiência de compra
no mundo virtual.
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Forma
de Pagamento |
Abril/Maio 2000 |
Dezembro 2000 |
|
Boleto
Bancário |
45 |
48 |
|
Cartão
de Crédito |
34 |
83 |
|
Total |
79 |
131 |
Tabela 3 - Amostra Final
4. Apresentação e Discussão dos Principais Resultados
4.1. Tempo de Ciclo
Esta dimensão mede o número de dias que decorre desde
o momento em que o comprador faz o pedido até aquele em que a mercadoria
solicitada é entregue, ou seja, da etapa de preparação e transmissão
do pedido até a entrega. O tempo
de ciclo é o retrato da eficiência operacional de todo o sistema de
uma loja virtual. Vale lembrar que o tempo de ciclo aqui apresentado
não leva em consideração o tempo de pagamento do boleto bancário, cuja
responsabilidade está a cargo do comprador.
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Tempo
de Ciclo |
Abril/Maio 2000 |
Dezembro 2000 |
|
Média |
8,9 dias * |
5,1 dias |
(*)
Diferença significativa em relação a Dezembro de 2000 a um nível de
5%.
Tabela 4 - Tempo de Ciclo
De forma geral o desempenho de entrega dos sites de venda pela Internet melhorou em
cerca de 42% de maio de 2000 a dezembro do mesmo ano, embora fosse possível
esperar que em dezembro o desempenho pudesse ser pior devido ao aumento
de vendas no Natal.
Analisando-se a evolução do tempo de entrega por forma
de pagamento, observa-se que as empresas estão mais eficientes tanto
para as compras através do boleto bancário quanto para compras por cartão
de crédito. No caso do boleto
bancário, percebe-se uma redução de cerca de 43% e uma redução de 33%
para o cartão de crédito.
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Forma
de Pagamento |
Abril/Maio 2000 |
Dezembro 2000 |
|
Boleto
Bancário |
10,7 dias * |
6,1 dias |
|
Cartão
de Crédito |
6,9 dias * |
4,6 dias |
(*)
Diferença significativa em relação a Dezembro de 2000 a um nível de
5%.
Tabela 5 - Tempo de Ciclo por Forma
de Pagamento
Como fora visto, um dos componentes do ciclo do pedido
total é a atividade de processamento do pedido. Uma mudança significativa nos processos de
pedido das lojas virtuais foi a adoção da alternativa de impressão do
boleto bancário. Na pesquisa
realizada em maio, uma das lojas não possuía esta opção.
O boleto bancário era entregue no endereço de cobrança, contribuindo
significativamente para o aumento do tempo de ciclo total em cerca de
5,3 dias. No caso de pedidos feitos através de cartão
de crédito, foi possível identificar o tempo necessário para que o crédito
fosse confirmado. Observou-se
uma redução média de 1,2 dias contribuindo para a redução do tempo total
de entrega.
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Tempo
de Confirmação de Crédito |
Abril/Maio 2000 |
Dezembro 2000 |
|
Média |
2,3 dias * |
1,0 dias |
(*)
Diferença significativa em relação a Dezembro de 2000 a um nível de
5%.
Tabela 6 - Tempo de Confirmação do Crédito
do Cartão
4.2. Consistência do Prazo de Entrega
Esta dimensão está relacionada à uniformidade do desempenho
no cumprimento dos prazos de entrega. O indicador utilizado foi o percentual de entregas atrasadas.
No gráfico 1 podem ser vistos os resultados da evolução no desempenho
em relação ao cumprimentos destes prazos.
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(*) Diferença significativa em relação a Dezembro de 2000 a um nível
de 5%.
Gráfico 2 - Atrasos
O
atraso é uma medida de adequação do tempo de entrega prometido com o
tempo de entrega realizado. Ao contabilizarmos quantas entregas foram realizadas
fora do prazo prometido, verificamos um aumento significativo no percentual
de atrasos de maio para dezembro. Conforme
mencionado anteriormente, o tempo total de entrega foi reduzido.
No entanto, a adequação da promessa das empresas piorou.
A inadequação das promessas pode causar frustração das expectativas
dos clientes e pode ser mais prejudicial para a empresa virtual do que
ter um tempo de entrega mais elevado.
Este aumento no gap entre o prazo prometido e o tempo de
ciclo total realizado pode ser visto no gráfico 2 abaixo.
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Gráfico
3 - Evolução do Tempo de Entrega Prometido e Realizado
Percebe-se
claramente que a redução nos prazos de entrega prometidos não foram
acompanhados pela redução nos tempos de entrega reais.
Assim, embora o desempenho de entrega tenha melhorado de maio
para dezembro, a promessa de redução deste tempo pelas empresas não
foi atingida.
4.3. Avarias
Uma avaria
é identificada quando o produto recebido pelo comprador não está em
perfeitas condições. De abril/maio de 2000 para a segunda pesquisa
de dezembro, não foi observado uma variação significativa no percentual
de avarias.
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Abril/Maio 2000 |
Dezembro 2000 |
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Produtos
com Avarias |
2,9% ** |
5,7% |
(**)
Diferença não-significativa em relação a Dezembro de 2000 a um nível
de 10%.
Tabela 7 - Percentual de Produtos com
Avarias
Devido
ao aumento de volume de vendas de Natal, esperava-se que houvesse um
aumento significativo na dimensão de avarias, fato que não ocorreu.
Isto talvez se explique pelo fato de que na pesquisa de dezembro a entrega
se restringiu a cidade do Rio de Janeiro, de mais fácil acesso, enquanto
a outra pesquisa envolveu muitas localizações de mais difícil acesso,
como cidades do interior na regiões Centro Oeste e Norte, que exigem
maior manipulação dos produtos
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Gráfico
4 - Entrega Física: Empresas de Entrega da Pesquisa de Abril/Maio
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Gráfico
5 - Entrega Física: Empresas de Entrega da Pesquisa de Dezembro
Dois fatores podem explicar este fato: a preocupação
das lojas virtuais em atender os prazos prometidos para o Natal, daí
a utilização de operadores logísticos especializados, e o fato de a
pesquisa de dezembro ter sido feita apenas na cidade do Rio de Janeiro,
onde a atuação de operadores logísticos é mais forte.
De acordo com um executivo de uma das empresas de entrega, os
operadores logísticos pretendem atender primeiramente o fillet mignon, que são as grandes cidades do país, já que os Correios
possuem grande capilaridade e experiência em entregas nas áreas mais
distantes das metrópoles do país. É bom ressaltar que na época em que
a pesquisa foi realizada, os Correios ainda não haviam lançado seu serviço
especializado para o e-commerce.
·
Apesar da melhoria no tempo de ciclo,
houve significativa redução da consistência no desempenho operacional
das lojas virtuais. A redução
do prazo prometido de entrega não foi acompanhada de uma redução significativa
no tempo total de ciclo. Como
conseqüência, observou-se um aumento de atrasos de cerca de 4% para
48%. Esta inadequação da promessa
das lojas virtuais, numa visão orientada ao cliente, é extremamente
prejudicial ao nível de serviço prestado.
Muitas vezes é preferível prometer uma entrega em mais tempo
do que atrasar uma entrega em menor tempo, já que a expectativa de serviço
é frustrada. Esta frustração pode ser ainda mais agravada
quando este atraso se trata de um presente de Natal, quando o custo
de não-entrega está mais vinculado ao aspecto emocional do consumidor.
·
Um dos fatores de redução do ciclo
do pedido foi a redução significativa do tempo de processamento do pedido.
No caso do boleto bancário, uma das lojas virtuais passou a disponibilizar
a opção de impressão do mesmo, eliminando, assim, a atividade de entrega
do boleto no endereço de cobrança que durava em média 5,3 dias. Desta forma, a mudança de processos de uma das lojas virtuais contribuiu
na redução do tempo total de entrega do pedido. Além disso, no caso do cartão de crédito, houve
um aumento de eficiência operacional significativo na etapa de confirmação
de crédito. Isto levou a uma
redução média do ciclo total de compras do cartão de crédito em 1,2
dias.
Não há dúvidas de que o comércio eletrônico está facilitando
o acesso a produtos levando a vendas mais pulverizadas e elevada complexidade
logística. No entanto, é preciso
cuidado para não adotar uma visão limitada do ciclo do pedido. Os tempos de transporte não são os únicos determinantes
do tempo total de entrega. As
principais causas do aumento do tempo de entrega encontram-se nas fases
de processamento e atendimento do pedido.
A agilização do tempo de confirmação de crédito foi um exemplo
de evolução no desempenho operacional das lojas virtuais. Ter um bom desempenho nas etapas que compõem
o ciclo do pedido pode gerar 3 resultados: aumento
de vendas, resultado de uma menor desistência na tirada do pedido
e de uma redução de indisponibilidade, redução
de custos, devido à redução de retorno de produtos (logística reversa),
e melhoria dos níveis de serviço, obtido
através da redução do tempo de ciclo e do fornecimento de informações
precisas e rápidas. Portanto,
as empresas devem aprender a lidar com o trade-off
entre a variedade de opções e o controle do fluxo de informações.
Christopher,
M. Logistics and Supply Chain
Management. London: Pitman, 1992.
La
Londe, B.J.; Cooper, M.C.; Noordewier, T.G. Customer
service: a management perspective. Oak Brook, IL.: Council of Logistics
Management, 1988.
Laseter,
T., Houston, P., Chung, A. et al. -
The Last Mile to Nowhere - Flaws & Fallacies
in Internet Home-Delivery Schemes
O Varejo Online na América Latina - Além do Web Site, pesquisa realizada pelo The Boston
Consulting Group disponível no site www.bcg.com
e-mail: uehara@coppead.ufrj.br
Fone: (21) 2598-9812
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