Considerações sobre os sistemas de produção e os limites da customização em massa

Peter Wanke, D.Sc.

Introdução

À medida que aumenta a demanda por respostas mais rápidas na relação comercial entre clientes e fornecedores, maior é a pressão sobre os esses últimos para atender às necessidades de variedade dos clientes num intervalo de tempo cada vez menor. O caminho é desenvolver a flexibilidade nos sistemas de produção e de distribuição. Se fosse possível reduzir a zero todos os tempos de resposta, a flexibilidade total poderia ser atingida a baixo custo. Em outras palavras, os fornecedores poderiam responder a qualquer solicitação que fosse tecnologicamente plausível em qualquer quantidade e estariam aptos à customização em massa.

A customização em massa envolve a entrega de uma grande variedade de produtos ou serviços altamente personalizados, com extrema rapidez e a baixo custo. Dessa forma, os sistemas de customização em massa buscam capturar muitas das vantagens dos sistemas de produção em massa e dos sistemas de produção artesanal. Apesar de não ser apropriada a todos os produtos, a customização em massa oferece uma perspectiva diferente para o desenvolvimento de novos modelos de negócio.

Comparativo dos principais sistemas de produção

1. Produção em massa

A produção em massa envolve a produção eficiente de grandes quantidades de uma pequena variedade de itens. Uma estrutura organizacional fortemente burocratizada, com rígidos controles e definição da seqüência de operações, é bastante comum nesses sistemas. Esse tipo de organização leva a um alto grau de previsibilidade das operações e, conseqüentemente, a elevados níveis de eficiência em custo. Como os custos são baixos, os preços podem ser mantidos em patamares competitivos, o que é particularmente crítico para o caso das commodities.

2. Produção artesanal

A produção artesanal, por outro lado, envolve mão-de-obra altamente qualificada e flexível, freqüentemente motivada pelo desejo de criar produtos ou serviços únicos para cada cliente. Ela também envolve uma estrutura organizacional receptiva a mudanças. No entanto, essa estrutura possui baixa capacidade de monitorar e controlar indicadores de qualidade e de produtividade ao longo do tempo. Por isso, os produtos artesanais tendem a apresentar maiores custos de produção.

3. Produção em massa com variedade

Uma vez que tempos de resposta zero não existem na maioria dos casos, a chave para flexibilidade na produção é o tempo de preparação, ou seja, o tempo gasto para mudar: mudar de um volume para outro, mudar da produção de uma variedade para outra1. Se o tempo de preparação é reduzido, o princípio das economias de escala – que é a base dos sistemas de produção em massa – pode ser conjugado ao princípio das economias de escopo – que é a base dos sistemas de produção em massa com variedade. As economias de escala são baseadas em volume e implicam grandes lotes de produção com poucas trocas de produto. As economias de escopo são baseadas na produção de pequenas quantidades de grande variedade de tipos, apesar da exigência de maior troca de ferramentas e dispositivos.

As duas formas de produção tendem a se ancorar na antecipação dos estoques em relação ao consumo com base em previsões de vendas; na produção em massa com variedade ocorre a antecipação pelo menos até certo ponto das operações de produção. Em outras palavras, esses sistemas de produção tendem a ser organizados com base em políticas de estoque empurradas.

Na produção em massa com variedade, os clientes escolhem um dentre um conjunto de opções pré-definidas de produtos acabados. Um projeto do produto modular e a existência de partes intercambiáveis permitem que as operações iniciais de produção sejam decididas com base em previsões de consumo agregadas e, por isso, mais precisas, possibilitando a geração de economias de escala (grandes lotes de produção). Nas operações finais de produção, quando se dá a diferenciação do produto em suas diferentes variações, pode tanto haver a postergação à demanda através da montagem contra-pedido (assemble-to-order) – quando os produtos são de alto custo adicionado – quanto a produção para estoque – quando os produtos são de baixo custo adicionado. Nessas operações, as economias de escopo estariam relacionadas com as economias de custo derivadas da produção de uma grande variedade de produtos a partir de módulos e partes intercambiáveis.

Nos EUA, a Saturn (divisão da General Motors) constitui um exemplo de produção em massa com variedade. Dado o modelo de produto acabado (sedan, cabriolet, station wagon ou SUV), o cliente pode exercer suas opções com relação à cor, aos opcionais, aos acessórios (ar, direção hidráulica, trio elétrico, travas, etc.) e aos detalhes de acabamento (frisos, bancos e rodas).

4. Produção enxuta

A produção enxuta constitui uma variação da produção em massa com variedade, com a maioria – se não a totalidade – das operações de produção sendo disparadas em reação à demanda, já que seus tempos de preparação e resposta são curtos. Partes intercambiáveis e projeto do produto modular asseguram as economias de escopo, que passam a ser dominantes, já que as economias de escala se tornam virtualmente inexistentes.

A Toyota, por exemplo, consegue oferecer variedade, embora com um número reduzido de opções, através de um mecanismo conhecido como “programa diário misto”. No âmbito da produção enxuta, a demanda real é a origem de um programa que permite produzir pelo menos algumas unidades de cada uma das opções todos os dias. O objetivo é assegurar a estabilidade no fluxo de produção com um mix de produtos que permita atender à demanda com o menor nível de estoque possível.

5. Customização em massa

A customização em massa não deve ser confundida com a produção em massa com variedade ou com a produção enxuta. Nela o cliente fornece informações únicas para a personalização. Essas informações podem ser enquadradas num menu de configurações das partes e dos componentes. No entanto, na customização em massa definitivamente não há estoques de produto acabado e, no limite, toda a produção pode ser contra-pedido. Afinal de contas, os tempos de resposta das operações, e não apenas os tempos de preparação, são reduzidos e próximos de zero.

Em resumo, na produção em massa com variedade e na produção enxuta, os clientes selecionam uma opção dentre um leque de produtos acabados pré-definidos; na customização em massa os clientes fornecem informações personalizadas que são utilizadas para a configuração das partes e dos componentes que vão formar o produto único. Na produção em massa com variedade, é possível haver operações sob a lógica da montagem contra-pedido (assemble-to-order), havendo um misto de economias de escala e de escopo. Tanto na produção enxuta quanto na customização em massa prevalecem a lógica de produção contra-pedido (make-to-order) e as economias de escopo.

Características da customização em massa

Na customização em massa, algumas empresas buscam entregar produtos ou serviços por meio de uma dinâmica rede de times de trabalho relativamente autônomos. Cada time possui uma operação ou uma série de operações específicas pelas quais é responsável. As operações num sistema de customização em massa podem não ser executadas sempre na mesma seqüência, como ocorre nos sistemas típicos de produção em massa. A determinação de quais operações são necessárias e em que seqüência devem ser executadas depende dos desejos e necessidades dos clientes.

Um dos elementos-chave para fazer a customização em massa funcionar é a agilidade na coordenação e na reconfiguração dessa rede de times de trabalho – que envolvem não apenas as operações mas também mão-de-obra extremamente qualificada e peças ou componentes modulares – em direção às necessidades e desejos dos clientes. Cada time de trabalho deve buscar a capacitação contínua e seu desempenho está vinculado ao quão rapidamente suas operações são concluídas. Dessa forma, o sucesso da customização em massa depende do eficaz desenvolvimento, manutenção e combinação dos diferentes times de trabalho no sentido da produção de diferentes configurações de produtos personalizados.

• A viabilidade econômica da coordenação e da reconfiguração da rede de times de trabalho se dá segundo as seguintes características:
• O fluxo de informações e de produtos entre os times de trabalho deve ser praticamente instantâneo;
• O fluxo de informações e de produtos entre os times de trabalho deve adicionar pouco ou nenhum custo ao processo;
• Os diferentes times de trabalho devem ser invisíveis para o cliente, de modo que este não tenha que interagir com eles por diferentes motivos;
• Os diferentes times de trabalho devem ser geridos com o mínimo de overhead, permitindo a autogestão e uma relativa autonomia.

Evidências apontam que a customização em massa de fato resulta em maior variedade de produtos a preços competitivos. Os softwares de configuração ou sistemas configuradores são um exemplo de ferramenta atual-mente disponível para apoiar esse modelo de produção. Esses sistemas são projetados não apenas para configurar rápida e precisamente os produtos de acordo com as necessidades dos clientes, mas também os passos necessários para sua produção e distribuição.

No entanto, a customização em massa possui limites que devem ser observados cuidadosamente. Diversos outros elementos devem funcionar adequadamente, de modo a tornar o modelo de negócio plausível. O estágio atual dos sistemas configuradores ou dos softwares de configuração permite a customização em massa a preços competitivos, com razoáveis tempos de resposta, para alguns poucos atributos de uns poucos produtos. Para que se crie substancial valor para os clientes, é fundamental que os atributos em questão sejam aqueles que realmente diferem fortemente na preferência das pessoas.

Capacitações necessárias à customização em massa

Os sistemas de customização em massa devem buscar desenvolver três capacitações: a interação com os clientes, de modo a obter as informações específicas para a personalização dos produtos; a flexibilidade dos processos produtivos, ou a tecnologia de produção, que permite fabricar o produto de acordo com a informação; e a distribuição, no sentido de assegurar a identificação e a rastreabilidade de cada item e de entregar o produto certo ao cliente certo.

1. Interação com os clientes

A interação com os clientes é uma capacitação difícil de ser desenvolvida. Os clientes muitas vezes têm problemas em decidir o que realmente querem e, em seguida, comunicar sua decisão. A interação deve se constituir num meio criativo de guiar os clientes através do processo de identificação exata de suas necessidades e desejos. A dificuldade nessa interação depende do tipo de informação necessária para a customização dos produtos. Por exemplo, para gravar o nome do cliente numa carteira, a única informação de que a empresa precisa é o nome. Um maior nível de personalização, todavia, exige maior volume de informações. Os softwares de configuração ou sistemas configuradores podem desempenhar um papel fundamental na interação com os clientes.

Existem quatro tipos de informação nos sistemas de customização em massa: identificação, como nome e endereço; seleções de clientes a partir do menu de alternativas dos softwares de configuração; medidas físicas e reações aos protótipos. Para os dois primeiros, os sistemas de customização em massa empregam computadores e internet. As medidas físicas (por exemplo, roupas, portas, móveis, etc.) geralmente dependem de métodos manuais. As reações aos protótipos não são tão comuns, sendo adotadas principalmente em construtoras e escritórios de arquitetura.

Por exemplo, a empresa norte-americana Shirtcreations (www.shirtcreations.com) disponibiliza em seu site na inter-net um menu amigável para seus clientes com diferentes opções de tecido, cor, colarinho, bolsos, monogramas e mangas. A partir dessas opções, a empresa é capaz de fornecer blusões sociais totalmente personalizados. Nesse caso, o site também fornece instruções para seus clientes tomarem suas próprias medidas corretamente.

Na Cannondale (www.cannondale.com), fabricante de bicicletas, é disponibilizado um site com um menu amigável para seus clientes com diferentes opções de estilo (montanhismo, passeio e escolar, por exemplo), estrutura, freios, selim, guidão e detalhes de acabamento. A partir dessas informações fornecidas por seus clientes, a empresa é capaz de produzir bicicletas totalmente personalizadas.

Já na empresa norte-americana Digitoe (www.digitoe.com), fabricante de sapatos personalizados, o cliente deve se dirigir à empresa para que as medidas de seus pés possam ser coletadas por um equipamento específico, que não deixa margem a erros.

Um exemplo de reações a protótipos é dado pela construtora brasileira Gafisa (www.gafisa.com.br). Em alguns de seus empreendimentos, os compradores têm a opção de escolher uma entre várias opções de plantas, para um mesmo imóvel, disponibilizadas em seu site. As opções vão desde o acabamento até a própria configuração dos cômodos do imóvel.

2. Flexibilidade do processo produtivo

Alguns processos produtivos são mais flexíveis que outros, no sentido de converter, de modo eficiente e eficaz, informações em produtos personalizados. A flexibilidade na produção passa, necessariamente, por projetos modulares e operações enxutas que permitem a automação do controle dos equipamentos, como, por exemplo, os sistemas CAD/CAM2. No limite, percebe-se que as operações mais flexíveis hoje em dia são aquelas ligadas à informação, o que particularmente explica a explosão da customização em massa nos serviços de informação (p. ex. home banking).

A empresa norte-americana Emusic (www.emusic.com) constitui um exemplo da explosão da customização em massa nos serviços de informação. A partir de um catálogo com mais de 275.000 MP3s, os clientes podem baixar os arquivos a qualquer momento, personalizando seus CDs de música.

Para avaliar o potencial da customização em massa de um processo produtivo industrial, um ponto de partida é a determinação de quantas dimensões espaciais estão envolvidas em cada operação. Operações que envolvem apenas uma dimensão são naturalmente mais adequadas à customização que operações que envolvem três dimensões espaciais. Exemplos de operações unidimensionais são o corte de tacos de golfe e dos cilindros que, montados, formam o quadro ou a estrutura da bicicleta. As operações que envolvem três dimensões espaciais tipicamente operam em dimensões reduzidas, como, por exemplo, as bolas de futebol, basquete e beisebol.

Dessa forma, observando-se os exemplos citados anteriormente, tem-se que, numa possível escala de flexibilidade das operações para a customização, a Cannondale (uma dimensão) viria em primeiro lugar, seguida da Shirtcreations (duas dimensões), da Digitoe e da Gafisa (três dimensões cada). Maior flexibilidade que a Cannondale, só as operações da Emusic ou de home banking, como as do Banco Itaú, por exemplo, que operam apenas com informações (zero dimensão).

3. Distribuição aos clientes

Após a fabricação do produto personalizado, podem existir operações adicionais de distribuição e transpor-te. Nelas, deve ser assegurado que alguma informação (pelo menos a identificação do cliente) acompanhe o fluxo de produtos, de modo que o produto certo chegue ao cliente certo. A distribuição direta aos clientes di- fere substancialmente da distribuição escalonada pelos canais tradicionais, implicando maiores custos unitários e dificuldade em explorar economias de escala no transporte. Evidências ligadas ao comércio eletrônico têm mostrado que “a última milha da distribuição” é um fator crítico para o sucesso e controle dos custos da operação.

Conclusões

Deve se ter sempre em mente que a customização em massa é uma das possíveis maneiras de satisfazer a demanda por variedade. A tradicional produção em massa, adaptada para fabricar pequenas variações de um mesmo produto, continua sendo viável. Uma outra maneira completamente diferente de atender à demanda por variedade é através de produtos flexíveis ou configuráveis, que podem ser adaptados pelos clientes às suas necessidades. Por exemplo, para as montadoras é economicamente mais viável instalar assentos flexíveis e configuráveis nos automóveis no lugar de assentos customizados em massa.

Indícios dos produtos candidatos a customização em massa podem ser obtidos pelos itens que atualmente são produzidos com variações, mas não são personalizados: roupas, materiais de construção, móveis e materiais esportivos. Um mercado de massa também requer várias pessoas dispostas a pagar por atributos únicos e especiais, e que esses atributos sejam capazes de diferenciar precisamente suas preferências.

1. O tempo de resposta pode ser entendido como a somatória dos tempos de preparação, de processamento ou de transporte efetivos do item ou produto e de espera ou ociosidade na forma de estoques.
2. CAD é a sigla para Computer Aidded Design e CAM é a sigla para Computer Aidded Manufacturing.

Bibliografia sugerida

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