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Oportunidades no setor supermercadista virtual - Uma análise sobre a perspectiva do consumidor
Breve panorama sobre o comércio eletrônico
Muita
coisa aconteceu desde que as primeiras lojas se aventuraram a realizar
vendas através da Internet. Surgiram inúmeras lojas exclusivamente virtuais,
que se propunham a vender somente através do comércio eletrônico. Lojas
que realizavam vendas da forma tradicional também passaram a utilizar
esse novo canal. Surgiram os leilões eletrônicos e os portais virtuais.
Sabe-se
que várias das lojas que se lançaram no mercado da Internet já não existem
mais, outras foram absorvidas por lojas maiores, outras cresceram e
existem até hoje.
Na
fase de desenvolvimento inicial, era grande a dificuldade de se prever
qual seria a demanda por esta nova forma de compra. As lojas de comércio
eletrônico enfrentaram problemas por não terem conseguido estimar adequadamente
as vendas e planejar suas operações para grandes variações de demanda,
que aconteciam principalmente no período de Natal. As principais dificuldades
enfrentadas no comércio eletrônico estavam relacionadas às questões
logísticas.
Hoje
em dia, com as lojas virtuais um pouco mais consolidadas, mas ainda
longe de estarem atuando num mercado maduro, os principais desafios
daqueles que atuam no comércio eletrônico ainda estão relacionados à
eficiência no planejamento de estoques, picking, distribuição física,
coleta de devoluções, entre outros itens relacionados à logística do
varejo virtual.
Os
consumidores virtuais, por sua vez, passaram a representar os principais
avaliadores e críticos de todo esse processo de prestação de serviço
através da Internet, pois são eles os usuários finais das empresas de
comércio eletrônico B2C. Para eles, o mau planejamento das empresas
podem se refletir em produtos que chegam com atraso, ou com algum tipo
de avaria, ou que simplesmente não são entregues.
A
cada passo do processo de compra, voluntária ou involuntariamente, os
consumidores avaliam o desempenho das lojas que utilizam, e esse desempenho
percebido pode ser fator decisivo para a sobrevivência de uma loja virtual,
pois poderá influenciar a decisão do consumidor de realizar novas compras
ou não mais voltar à loja.
Serviço ao cliente
As
mais importantes teorias sobre serviço ao cliente afirmam que o consumidor
estará satisfeito se perceber no serviço prestado um desempenho melhor
ou igual ao serviço que ele esperava receber. A comparação entre essa
percepção de desempenho e a expectativa do consumidor em relação a cada
item de serviço fornecerá o gap
de satisfação. Quanto maior esse gap,
mais insatisfeito estará o consumidor com o serviço prestado.
Sendo
assim, é fácil perceber que empresas que pretendem garantir uma política
de serviço que satisfaça seus consumidores precisam monitorar o desempenho
de serviço percebido pelos seus clientes, além de buscar identificar
qual a expectativa dos usuários para cada um dos itens que compõem o
ciclo do pedido. Este conceito é aplicável a qualquer tipo de prestação
de serviço e, portanto, pode ser utilizado tanto para avaliação do serviço
no comércio tradicional quanto para o canal de vendas pela Internet.
Valendo-se
dessa teoria sobre avaliação do serviço e buscando entender a atual
situação do comércio eletrônico no que diz respeito à qualidade do serviço
prestado, foi realizada no primeiro semestre do ano 2002 uma pesquisa
com usuários de e-commerce. Foi escolhido o setor supermercadista
(varejo não especializado que comercializa produtos como alimentos e
produtos de limpeza) como foco da análise.
O setor supermercadista na Internet
O
principal motivador que levou à escolha do setor supermercadista virtual
foi a característica peculiar destas lojas, que possuem um portifólio
de produtos bastante elevado, vendem itens bastante variados numa mesma
compra, oferecem produtos frágeis e refrigerados como ovos e sorvete,
além de produtos que devem ser criteriosamente escolhidos como frutas
e legumes.
As
vendas pela Internet exigem do supermercadista virtual a realização
de uma gama de serviços que, no comércio tradicional, são realizados
pelo próprio consumidor. Escolher, passar no caixa, embalar, colocar
no meio de transporte, levar até o domicílio são exemplos de atividades
que passam a ser de responsabilidade do supermercado virtual.
Além
do grande número de serviços a serem realizados, as características
dos produtos vendidos exigem que, durante a entrega, seja necessário
que o cliente, ou alguém indicado por ele, esteja presente para receber
as compras. Isto faz com que a importância do agendamento de faixa horária
para entrega e do cumprimento do prazo prometido sejam ainda maiores,
pois é preciso esperar a chegada das compras no endereço combinado.
Além disso, tendo em vista que os produtos vendidos em geral são de
necessidade imediata, a exigência por tempos de entrega mais curtos
torna-se mais evidente.
Atualmente,
no Brasil, os principais supermercadistas de venda pela Internet representam
redes já existentes no mercado tradicional, que oferecem a possibilidade
de compras pela Web como um serviço opcional. Em 2000 o Ranking Abras/ACNielsen
registrou que, dentre as empresas que disponibilizaram vendas através
da Internet, essas vendas representaram 1,2% de seus faturamentos. Se
for considerado todo o tipo de delivery (entrega em domicílio onde estão
englobadas as vendas tanto por meio da Internet quanto por fax, telefone
e catálogo) esse percentual sobe para 3,4%.
Embora
ainda seja um serviço bastante incipiente, pesquisas como a da BCG (Boston
Consulting Group), indica que do ano 1999 ao ano 2001 houve um aumento
de mais de 150% no faturamento proveniente das vendas pela Internet
nos supermercados da América Latina.
Metodologia de pesquisa
A
análise da qualidade do serviço prestado pelos supermercadistas virtuais
foi realizada através da identificação das percepções e expectativas
de clientes desse tipo de serviço. A pesquisa buscava respostas para
as seguintes perguntas:
- O que os
consumidores esperam de seus supermercados virtuais em diferentes itens
de serviço (serviço esperado)?
- Como os
atuais usuários do comércio eletrônico no setor supermercadista avaliam
o desempenho das lojas que utilizam (serviço percebido)?
- Qual o
gap de satisfação (diferença entre o serviço esperado e o serviço percebido)
em cada um dos itens de serviço avaliados?
A
coleta de dados buscou obter informações de pessoas que já haviam realizado
compras em supermercados pela Internet pelo menos uma vez. Dessa
forma, os entrevistados poderiam ser capazes de avaliar todas as etapas
do ciclo do pedido. No total, 128 pessoas fizeram parte da amostra,
onde 77 responderam sobre sua expectativa com relação aos supermercadistas
(serviço esperado) e 51 avaliaram o desempenho do supermercado virtual
que utilizava mais frequentemente.
O
questionário foi desenvolvido com 26 diferentes itens que buscavam representar
todos os possíveis atributos de serviço avaliados pelo consumidor ao
longo do ciclo do pedido. Para cada item, solicitou-se que o respondente
atribuísse uma nota de 1 a 5 (escala Likert). Quanto maior a nota, maior
a qualidade de serviço esperada ou percebida. Dessa forma, aqueles que
avaliaram o desempenho dos supermercados utilizados, assinalavam notas
mais altas para os itens em que perceberam bons desempenhos. Já aqueles
que responderam sobre serviço esperado, indicavam uma nota alta para
itens que desejavam que seus supermercados virtuais apresentassem bons
desempenhos.
A
comparação entre o desempenho médio percebido e o desempenho médio esperado,
em cada item de serviço avaliado, indicaria o gap
de satisfação.
Resultados obtidos
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Serviço esperado e Serviço percebido
A
Figura
1
mostra os atributos de serviço avaliados na pesquisa. A linha
mais clara do gráfico indica o desempenho médio dos supermercados virtuais,
percebido pelos entrevistados. A linha mais escura indica a nota desejável
(serviço esperado) por aqueles que compram em supermercados pela Internet.
Os itens estão ordenados conforme essas expectativas.
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Figura 1 – Desempenho esperado e desempenho percebido pelos
usuários de supermercados virtuais em diferentes itens de serviço.
De
forma geral, os resultados representados na figura indicam que os consumidores
virtuais são bastante exigentes e esperam receber de seus supermercados
eletrônicos um elevado nível de serviço. Esta conclusão pode ser confirmada
calculando-se a expectativa média dos compradores, que ficou em torno
de 4,2, numa escala de 1 a 5. Para alguns itens específicos, entretanto,
os usuários de supermercados virtuais são mais tolerantes mas, para
outros, a exigência é ainda maior do que a média calculada, e qualquer
descuido na qualidade de serviço desses itens poderá frustrar fortemente
o comprador.
Verifica-se
que os atributos de serviço mais importantes para os consumidores entrevistados
estão relacionados à exatidão e às condições físicas dos produtos entregues.
É extremamente compreensível que esses tenham sido os itens de maior
expectativa dos usuários de supermercados virtuais pois eles são itens
básicos em qualquer relação comercial. Quem compra essencialmente deseja
adquirir os produtos escolhidos em bom estado. E por ser essa a essência
de uma relação de compra e venda, o cliente é exigente com as condições
do produto antes de ser exigente com qualquer serviço adicional que
a empresa possa lhe prestar.
Comentando
ainda de forma geral os resultados apresentados na Figura 1
, verifica-se claramente que, na maioria dos atributos avaliados,
existem gaps (diferenças)
entre o serviço esperado e o serviço percebido. Quanto maior o gap, maior a distância entre o serviço
que o comprador gostaria de receber e o desempenho que ele realmente
está percebendo de seu supermercado virtual, ou seja, mais longe está
o supermercado das expectativas de seus consumidores.
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Identificação de oportunidades
Metodologias
de análise de atributos de serviço afirmam que a observação conjunta
dos itens considerados mais importantes e dos itens que apresentam maior
gap de satisfação podem indicar ao prestador
de serviço as principais oportunidades de melhoria. A Figura 2
apresenta uma matriz que indica, no eixo X, o serviço esperado
pelos consumidores virtuais e, no eixo Y, o gap entre o serviço esperado e o serviço percebido. Vale ressaltar
que o serviço esperado pode também ser denominado de expectativa
do consumidor, que é equivalente à importância que o consumidor
atribui a cada item de serviço.
É
fácil perceber que os itens que devem ser priorizados para se traçar
uma estratégia de melhoria de serviços ao cliente estão localizados
nos quadrantes onde o gap
de satisfação é maior e onde o serviço esperado é mais elevado. Na Figura
2
, este quadrante está destacado e encontra-se no canto superior
direito da matriz.
Uma
análise desse quadrante, onde estão localizados os itens de serviço
que podem gerar maiores oportunidades de melhorias para as empresas,
mostra que é possível agrupar esses itens prioritários em 5 grandes
blocos.
O
primeiro deles está relacionado aos produtos. Verifica-se que
os sites dos supermercadistas virtuais estão permitindo que os compradores
escolham produtos que não estão disponíveis para entrega. Esses produtos
faltantes são substituídos por outros similares e nem sempre estas mudanças
são comunicadas de forma satisfatória. Quando recebem os produtos no
local combinado, os consumidores gostariam de devolver itens no momento
da entrega, mas nem sempre isto é possível. Existem algumas formas de
melhorar essa questão que está relacionada principalmente com a disponibilidade
dos produtos apresentados no site. O melhor exemplo de como fazer isso
é através da utilização de tecnologia da informação, que pode ajudar
na atualização constante do site, de forma a permitir que sejam apresentados
na Web exclusivamente os produtos que estão realmente disponíveis para
entrega.
O
segundo bloco de prioridades está relacionado à agilidade na
compra. Esta agilidade está representada pela navegação rápida e pela
facilidade de encontrar produtos no site. Esses são itens considerados
muito importantes pelos usuários, mas o desempenho dos supermercadistas
ainda não alcançou as expectativas dos compradores internautas. Visando
aumentar a rapidez na realização das compras, observa-se que os sites
têm melhorado seus sistemas de busca, possibilitando a procura por diferentes
produtos simultaneamente através de uma entrada de dados similar a uma
lista de compras. Ainda assim, os compradores virtuais indicam que é
preciso facilitar mais a localização de produtos e a velocidade de navegação.
O
terceiro grupo de prioridades de melhoria trata da conveniência
na entrega. O item identificado como prioritário está relacionado ao
agendamento de horário para recebimento das compras. Melhorar este item
significa permitir que o comprador gaste menos tempo aguardando a chegada
dos produtos. Sabe-se, entretanto, que reduzir esta faixa prevista para
entrega não é tarefa simples, pois além de prometer é preciso cumprir
o horário estimado. Prometer mais do que se pode realizar deixará o
consumidor muito mais insatisfeito com o serviço prestado.
Atualmente,
os principais supermercados virtuais costumam agendar uma faixa horária
que pode variar de 4 a 12 horas. Uma forma de se conseguir estabelecer
e cumprir faixas horárias de entrega mais curtas é buscar aumentar a
precisão da previsão de demanda. Mesmo assim, para que seja possível
garantir períodos de entrega mais apertados poderá ser necessário aumentar
a equipe de coleta e distribuição, aumentando também os custos do supermercadista
virtual. Uma das soluções encontradas por supermercadistas para compensar
esses custos adicionais e ao mesmo tempo oferecer faixas de entrega
mais curtas é cobrar um preço adicional do cliente por este serviço
opcional, denominado de hora marcada.
A
solução de aumentar preços e taxas, entretanto, deve ser analisada com
cuidado, tendo em vista que o preço influencia diretamente na demanda.
Verifica-se ainda que, na percepção dos usuários de supermercados virtuais,
o preço total dos serviços e dos produtos tem estado maior do que é
considerado razoável, fazendo com que haja um gap
elevado entre o que o consumidor espera pagar e o preço que os supermercados
estão praticando. Veja que na Figura
2
, as questões relacionadas a preço e taxas estão localizadas
no quadrante de maiores oportunidades de atuação, o que indica que este
é um item importante para o cliente ao mesmo tempo que o gap está elevado.
Por
fim, ainda no quadrante que aponta os itens a serem melhorados prioritariamente,
está a capacidade do supermercadista de resolver problemas que surgem
ao longo do ciclo do pedido. Muitas vezes é difícil evitar que ocorram
erros no processo e por esse motivo é necessário que haja presteza e
agilidade na resolução dos problemas que podem ocorrer. Prever os possíveis
erros e antecipar as soluções são uma forma bastante eficaz de conseguir
fazer com que um cliente fique satisfeito, mesmo que tenha ocorrido
algum problema no processo de compra.
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Figura 2 – Identificação de oportunidades de melhoria: GAP
X Serviço esperado pelos consumidores de supermercados virtuais.
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Clientes leais e clientes desertores
Entender
os motivos que levaram consumidores a deixar de comprar numa determinada
loja pode ajudar bastante uma empresa a evitar que isto aconteça repetidas
vezes.
A
pesquisa desenvolvida mostra claramente que aqueles consumidores que
provavelmente não voltarão mais ao supermercado virtual utilizado ficaram
insatisfeitos com o serviço que receberam.
O
gap médio daqueles que voltarão
a comprar e o gap médio de
quem não comprará mais pela Internet na loja que utilizava é bastante
discrepante (ver Figura 3
). Considerando todos os itens avaliados, o gap dos clientes desertores, que representa
um indicador de insatisfação, é o dobro dos clientes que repetirão compras.
Isto significa que a experiência de compra de alguns foi considerada
bem pior do que de outros.
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Figura 3 – Grau de Insatisfação: comparação entre clientes
que voltarão e que não voltarão a comprar
Dentre
os motivos para não mais voltar ao supermercado virtual, o principal
está relacionado aos preços e taxas cobrados, que foram considerados
muito elevados (32% dos entrevistados que provavelmente não voltarão
a comprar citaram espontaneamente este motivo). Isto significa, numa
análise de custo e benefício, que o valor agregado pelo serviço adicional
de entrega não foi suficiente para compensar os preços cobrados. Vários
dos clientes desertores citaram que o serviço ainda precisa melhorar,
principalmente em pontos específicos como falta de produtos, flexibilidade
de horários de entrega e problemas no site.
Para
aqueles que continuarão comprando, a principal vantagem é a economia
de tempo. Parece, entretanto, que o tempo gasto na Internet é vantagem
para alguns e desvantagem para outros, pois vários daqueles que não
retornarão ao supermercado virtual citaram que gastam mais tempo nas
compras pela Web do que nas compras tradicionais. Já os clientes leais
acham rápido, fácil e cômodo comprar pela Internet, além de estarem
satisfeitos com o serviço prestado.
Conclusões
Disponibilizar
um serviço de vendas pela Internet significa para o supermercadista
assumir uma série de atividades que não existiam numa loja tradicional.
Deixar o consumidor satisfeito com essa nova prestação de serviço não
é tarefa fácil, entretanto, é extremamente necessária para que se consiga
ganhar e manter clientes.
E
para que seja possível garantir uma boa qualidade de serviço na Web
é preciso monitorar a percepção do consumidor virtual, de modo a identificar
os itens mais importantes e verificar constantemente os índices de satisfação
dos clientes.
A
pesquisa apresentada ao longo deste artigo identificou que em vários
itens o consumidor é bastante exigente e espera receber um serviço ainda
melhor do que seus supermercados virtuais praticam. A existência desses
gaps de satisfação, entretanto, indica oportunidades de melhorias
para aqueles supermercadistas que buscam aprimorar seu serviço de vendas
pela Web e se diferenciar a partir de uma política de serviço que se
adeqüe às expectativas dos clientes.
A
economia de tempo é a principal vantagem do supermercado virtual, na
percepção dos clientes leais. Dessa forma, tornar o processo de compra
mais ágil e reduzir a faixa horária agendada para entrega pode ajudar
ainda mais a captar e manter clientes. Entretanto, é preciso também
priorizar itens importantes, apontados como problemas no processo de
compra, como é o caso da ocorrência da falta de produtos, considerada
elevada pelos consumidores.
Vale
ressaltar, por fim, que a metodologia de análise da qualidade de serviço
apresentada aqui pode ser aplicada em diferentes setores, tradicionais
ou virtuais, cabendo apenas adaptar os itens de serviço avaliados para
melhor se adequarem à realidade de cada tipo de atividade.
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Referências bibliográficas:
Online Retailing in Latin America 3.0: Breaking Constraints. BCG - The
Boston Consulting Group. November, 2001.
HIJJAR, M. F.. Diagnóstico Externo
do Sistema Logístico: utilizando pesquisas de serviço ao cliente para
identificação de oportunidades de melhoria. Revista Tecnologística,
ANO VI, Nº 70, Setembro, 2001.
FLEURY, P. F.; FIGUEIREDO, K. F.; WANKE, P.. Logística Empresarial - A Perspectiva Brasileira.
Coleção COPPEAD de Administração. Atlas, São Paulo, 2000.
PARASURAMAN,A.;
ZEITHAML, V.A.; BERRY, L.. "SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions
of quality". Journal of Retailing, Spring, 1988.
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Maria
Fernanda Hijjar é pesquisadora do Centro de Estudos em Logística do
COPPEAD. Tel: 21-2598-9812.
Tel/Fax: 21-2270-3054. E-mail:
nanda@coppead.ufrj.br. Home
Page: www.cel.coppead.ufrj.br
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