Introdução

Ao completar-se 10 anos de coleta de dados e de análise evolutiva dos resultados da pesquisa Benchmark - Serviço ao Cliente é possível perceber, cada vez melhor, como as condições que cercam o meio competitivo afetam o relacionamento entre os agentes econômicos.

Nesse sentido, constata-se que o ambiente econômico vigente nos últimos anos tem sido determinante para o aumento de importância do serviço de distribuição física para relações comerciais ao longo da cadeia de bens de consumo, mais especificamente entre o elo que compreende fabricantes e redes de supermercados.

Observa-se que o serviço de distribuição física consiste em arma de competição de crescente relevância em iniciativas de diferenciação frente à concorrência, ao adicionar valor ao produto comercializado pelas indústrias de bens de consumo.

Este artigo, o qual será dividido em duas partes, também indica que existem amplas oportunidades de melhoria de qualidade deste serviço ao cliente, muito em função do nível de insatisfação e do aumento do nível de exigência por parte do comércio.

Esta primeira parte discutirá sobre os impactos do cenário econômico no processo de decisão de compras do comércio. A segunda tratará sobre os efeitos no nível de expectativa do comércio do serviço de distribuição oferecido, bem como na percepção do desempenho do serviço prestado pela indústria.


O Ambiente Econômico

O ciclo de crescimento da economia, iniciado em 1994 em razão do plano de estabilização da moeda, propiciou um aumento vigoroso e repentino de poder aquisitivo da população. No entanto, este ciclo virtuoso já se mostrava esgotado em ao final de 1997.

A Tabela 1 indica que até 1997 houve um aumento de renda do trabalhador de 28,9%, bem como um crescimento acumulado do Produto Interno Bruto de 17,1%, ambos a taxas decrescentes. Por conta disso as vendas dos supermercados subiram em 19,6% entre 1995 e 1997 (ou cerca de 40% ^[1] , se considerado somente o crescimento do segundo semestre de 1994, que já contemplava significativos ganhos referentes ao plano de estabilização econômica).

Tabela 1 - Evolução das taxas [2] de crescimento do PIB brasileiro, taxa cambial, rendimento médio do pessoal ocupado, INPC e das vendas reais dos supermercados

A partir de 1994, as regras de competição foram sendo alteradas, muito em função do processo de liberalização de leis de mercado introduzido pelo governo. Até então a rentabilidade dos negócios era em grande medida alavancada por engenharia financeira, em razão dos altos índices inflacionários da economia. Enfim a busca por excelência operacional tornou-se chave para a competitividade das empresas.

Em período posterior, uma mal sucedida tentativa de retomada do crescimento econômico sustentado, que se valeu de forte desvalorização do real em 1999, trouxe tão somente um repique de crescimento da economia em 2000 e um prolongado efeito perverso de aumento nas taxas de inflação. Entre 1999 e 2002, o real desvalorizou em 199,1% frente à moeda norte-americana, o que em grande medida contribuiu para que a inflação acumulasse 43,2% no mesmo período.

Como conseqüência das políticas adotadas para a contenção da inflação, o poder aquisitivo do consumidor, que já estava sendo deprimido deste 1998, chegou em 2002 com uma perda acumulada cerca de 12,7%.

Em 2003, o tratamento profilático introduzido pelo novo governo logra sucesso em reverter o ritmo inflacionário, sem que se evitasse mais um indesejável efeito colateral no poder aquisitivo do trabalhador. Ao final do ano, a retração de renda chegou a 12,2% - a maior desde a implantação do plano de estabilização econômica em 1994.

É importante ressaltar que todo o ganho acumulado de 28,9% na renda do trabalhador, entre 1994 e 1997, foi praticamente perdido em período posterior, entre 1998 e 2003. Neste período, a renda foi reduzida em 23,7%.

A seguir, será apresentado como as mudanças de rendimento da população acarretam impactos no processo de decisão de compras do comércio supermercadista junto à indústria de bens de consumo.


Análise Evolutiva dos Resultados de Pesquisa entre 1994 e 2003

Os resultados de pesquisa realizada pelo Centro de Estudos em Logística, e apresentados a seguir, indicam que o ambiente econômico condiciona as relações comerciais entre empresas varejistas e industriais, participantes da cadeia de suprimento de produtos de bens de consumo.

Percebe-se o consumidor final como o ente soberano da cadeia de suprimento, ilustrada na Figura 1. Afinal, a relevância de todo o fluxo de bens e produtos ao longo dos elos desta cadeia está subordinada ao valor percebido pelo consumidor final. Ou seja, o consumidor final é aquele que, em última análise, rege o processo de causa e efeito ao longo da cadeia de suprimento em termos de mudanças de requisitos com o objetivo de atender às suas necessidades.

Figura 1 - A Cadeia de Suprimento de Bens de Consumo

A Figura 1 apresenta a lógica do fluxo físico de bens entre a indústria e o consumidor, que pode ser feito diretamente como no caso de lojas virtuais, via internet; através de atacadista; ou por meio de rede varejista. Este último caso consiste no objeto da pesquisa realizada.

O Processo de Decisão de Compras do Comércio

A análise que segue indica que o nível de poder aquisitivo do consumidor tem trazido conseqüências diretas nas relações comerciais entre a indústria e as redes de supermercados. Em suma, o senso comum é reafirmado: são apresentadas evidências de que as encomendas que a indústria recebe do varejo estão condicionadas ao padrão de compras do consumidor final.

Em primeiro lugar, o crescimento de rendimento da população de 28,9%, entre 1994 e 1997, provocou mudanças de hábito de consumo que, por seu turno, modificou o padrão de demanda dos varejistas junto à indústria. Cabe lembrar que neste período observou-se um aumento generalizado de consumo de produtos de maior valor agregado, inclusive de importados em razão da taxa de câmbio favorável aos brasileiros. Observou-se também uma busca por maior eficiência operacional, que em grande medida foi motivada para dar conta ao maior volume de vendas, bem como para compensar as perdas de ganhos especulativos do passado.

A partir de 1998, a repercussão da queda continuada de poder de compra do consumidor se refletiu de maneira contundente ao longo da cadeia de suprimento. Via de regra, a atenção central foi redirecionada ao atendimento de necessidades básicas, modificando o encadeamento de requisitos entre o consumidor e a indústria, tendo o varejo o papel de transmiti-los em seu processo de decisão de compras.

No mesmo período, a deterioração da economia e a vertiginosa queda no poder aquisitivo do trabalhador, que acarretou na corrosão de padrão de consumo, contribuíram para a redução de desempenho do varejo (ver Tabela 2).

Tabela 2 - Nível de Produtividade dos Supermercadistas (fonte: Abras)

A Tabela 2 indica que a partir de 1998 houve uma perda de produtividade do comércio varejista. Entre 1998 e 2002 observou-se queda de 21,69% na produtividade da área; de 9,04% na produtividade por funcionário; e de 21,62% na produtividade por check-out.

A queda de 0,85% no faturamento do setor supermercadista (Tabela 1), entre 1998 e 2003, corrobora a tese de que o trabalhador reduziu seu padrão de consumo para atender suas necessidades em razão da forte perda de poder de compra. Por sua vez, o comércio passou a exigir da indústria maiores descontos nos preços e menores custos de transação, bem como mais promoção, em detrimento da qualidade e sofisticação do produto.

Estas modificações nas relações comerciais, entre o varejo supermercadista e a indústria de bens de consumo, podem ser constatadas a partir da análise dos resultados da pesquisa Benchmark - Serviço ao Cliente (ver informações gerais em quadro a seguir). A dinâmica do processo de decisão de compras do comércio junto a industria está representado na Figura 2.

Figura 2 - Evolução do Processo de Decisão de Compras do Comercia à Indústria

A Figura 2 mostra como a importância relativa das variáveis de decisão de compras ^[3] do varejista, produto, preço, serviço ao cliente ^[4] e promoção e propaganda, foi se alterando ao longo do período considerado pela pesquisa. Cabe citar que neste contexto, o produto incorpora, além das características físicas, aqueles atributos relacionados ao seu conceito ampliado, tais como sua qualidade intrínseca e imagem.

Observa-se que o serviço ao cliente é a variável que apresentou o maior crescimento em importância relativa, quando considerado todo o período da pesquisa. Entre 1994 e 2003, o serviço de distribuição física cresceu em 38,9%, suplantando a posição da promoção e propaganda em 1995. Neste intervalo de tempo, a importância relativa do serviço ao cliente cresceu de 14,4% para 20,0%, ou 5,6% pontos percentuais.

A partir da Figura 2, pode-se constatar que o aumento de importância do serviço de distribuição física, no período de 1994 a 2003, ocorreu em dois ciclos de crescimento distintos entre si. Num primeiro momento, entre 1994 e 1997, o serviço ao cliente foi valorizado, de 14,4% para 18,7% em importância relativa, como meio de se obter eficiência operacional no processo de distribuição física para compensar as perdas de ganhos inflacionários no período, que fundamentalmente sustentavam os negócios, conforme mencionado anteriormente.

O crescimento de consumo observado naquele momento, em razão do aumento da renda do trabalhador, também teve papel relevante na valorização do serviço ao cliente. A capacidade existente de distribuição da indústria não suportou o aumento de demanda por parte do comércio, notadamente entre 1994 e 1995, contribuindo para o aumento de insatisfeitos com o serviço prestado. Evidências para este fato serão apresentadas na segunda parte deste artigo.

Em 1998, a importância do serviço ao cliente recuou para 16,4%, ano em que o comércio varejista atingiu o maior nível de crescimento de faturamento (ver Tabela 1) e de produtividade desde 1995 (ver Tabela 2). Aparentemente, a pressão por serviço cedeu na medida em que o comércio apresentava seus melhores resultados.

Em 2000, o serviço ao cliente ganhou novo impulso como resultado de esforços para mitigar a forte queda de produtividade do setor varejista. Desta feita, a forte perda de 5,5% de poder aquisitivo do consumidor em 1999 foi decisiva para que o comércio voltasse a dar, mais uma vez, crescente importância ao serviço ao cliente. A valorização dos serviços de distribuição foi motivada pela busca por melhorias dos resultados dos negócios, por meio de redução de custos operacionais. Neste período observa-se uma mudança de patamar na importância do serviço ao cliente: de 16,9% em 1999 para 19,2% em 2000, chegando a 20,0% em 2003.

Em ambos os casos, o consumidor teve papel preponderante na medida em que este foi quem determinou o padrão de consumo que, por sua vez, influenciou as relações transacionais entre o varejo e a indústria de bens de consumo.

Observam-se, portanto, evidências de uma relação direta entre poder aquisitivo do trabalhador e padrão de consumo do mesmo, que por seu turno condiciona as relações entre comércio e industria.

De fato, a demanda do comércio por menores custos de transação está por trás da crescente importância do serviço ao cliente imputada pelo comércio ao longo do período pesquisado.

Em análise posterior (incluída parte 2 do artigo), observar-se-á que, via de regra, o varejo tem estado cada vez mais insatisfeito com o serviço de distribuição física da indústria de bens de consumo. Isto acontece muitas vezes em função do efeito combinado do crescimento do nível de exigência do comércio por melhores serviços e da piora de desempenho da indústria.

Cabe lembrar que a melhoria do nível de serviço implica em ganhos de eficiência do processo de distribuição física, seja em termos de redução de estoque, ao minimizar o tempo de entrega ou dos atrasos, seja pela maior disponibilidade de produto ao consumidor para evitar faltas (stock-outs).

Ao analisar  o comportamento das demais variáveis de decisão de compra observa-se significativa consistência com relação ao que aconteceu com o serviço ao cliente ao longo do período de pesquisa.

Em 1999, o produto que chegara ao seu pico em termos de importância relativa, cedeu espaço para as outras variáveis de decisão de compra - de 30,8% em 1994 para 36,9% em 1999, regredindo para 27,1% em 2003, com expectativa de chegar a 26,5% em 2005. Em 2001, o produto deixou de ser considerada a variável mais importante, com o preço assumindo esta posição.

O peso do preço na decisão de compras do comércio seguiu trajetória inversa ao nível de renda do trabalhador. No período entre 1994 e 1997, durante o ciclo de crescimento econômico, enquanto o rendimento real do trabalhador aumentava em cerca de 28,9%, o comércio dava importância decrescente ao preço em suas compras junto à indústria. Neste período, o preço perdeu cerca de 19,7% em importância - de 38,5% em 1994 para 30,9% em 1997.

Informações Gerais A pesquisa Benchmark - Serviço ao Cliente, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística, tem contado com o patrocínio de empresas industriais, líderes em seus respectivos setores de atuação. O escopo de pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando quatro categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não perecíveis, papel, e higiene e limpeza. A metodologia avalia 9 dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Freqüência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio, Apoio na Entrega Física e Apoio Pós-Entrega. Empresas Patrocinadoras: Belfam; Bombril; Ceval; Coca-Cola; Unilever - HPC; Unilever - Bestfoods; J. Macêdo; Johnson&Johnson; Kraft; Kibon; Kimberley-Clark; Melhoramentos; Nestlé; Perdigão; Reckitt Benckiser; Sadia; Santher; Santista Alimentos; Sara Lee; União

A partir de 1997, observa-se, via de regra, que o preço ganhou consistentemente em importância no processo de decisão de compras do comércio, na medida em que o poder aquisitivo do consumidor foi sendo corroído.  Enquanto a renda caia 23,7%, o preço foi sendo valorizado em 13,3% - de 30,9% em 1997 para 35,5% em 2003, podendo alcançar 35,8% em 2005.

Com relação a variável promoção e propaganda, notadamente a partir de 2000, esta apresenta uma tendência de crescimento de importância nas relações comerciais entre varejo e indústria. Observa-se que a promoção e propaganda ganha em importância relativa na medida em que o processo de decisão de compras passa a ser centrado principalmente com base no preço. Entre 2000 e 2003, enquanto a importância relativa do preço variou de 32,6% para 35,0%, a promoção e propaganda cresceu de 14,2% para 18%.

Cabe ressaltar que 1999 representa um marco em que as mudanças de trajetória das variáveis produto, preço e serviço ao cliente são claramente percebidas,  como resultado dos impactos da crise cambial na economia do ano anterior. A partir de então, como conseqüência, o produto cedeu significativo espaço para o preço, o serviço ao cliente e para a promoção e propaganda.

Considerações Finais

Em suma, constata-se que comércio responde às necessidades do consumidor, traduzindo-as em termos de requisitos de compras junto à indústria. Nesse sentido, na medida em que o poder aquisitivo do consumidor decresce, o preço ganha em importância no processo de decisão de compras do comércio junto à indústria, enquanto, ao mesmo tempo, o produto perde em relevância. Por outro lado, o serviço ao cliente ganha em importância quando existem pressões em termos econômicos, seja para recompor rentabilidade, seja para suplantar a concorrência em termos de nível de serviço.

Constata-se, portanto, o potencial do serviço de distribuição física como meio para alavancar o nível de  competitividade de cadeias de suprimento.

Uma vez verificado o quanto o serviço de distribuição física é fator determinante do processo de decisão de compras do comércio, a pesquisa procura avaliar: Qual o nível de satisfação do comércio com o serviço de distribuição da indústria de bens de consumo? As empresas detentoras das melhores práticas têm seu desempenho diferenciado pelo comércio varejista? - Assuntos da segunda parte deste artigo.

Bibliografia